听起来,这场陪伴品牌打通关的游戏工程浩大。

其中,做大品牌和独立设计师品牌还不一样。中国江浙、广东、深圳、福建一带的大品牌,从七匹狼到玛丝菲尔,年收入动辄过十亿,它们建立口碑的方式除了广告,还有大量地占领渠道。正如咨询公司罗兰贝格表示,拉夏贝尔的广告支出是零,因为它单凭商场里的门店就刷够了存在感。

这个方法在中国广东一带的服装集团中也正在流行。正在争取IPO的茵曼,由淘品牌起家,后收购了“生活在左”、“初语”等服装品牌,已经拥有成熟的供应链系统和线上线下渠道。2015年5月,茵曼所在的汇美集团启动了设计师创业扶持计划,通过小股投资和成立合伙人公司等路径已经孵化出PASS、SAMYAMA等原创设计品牌。茵曼声称,单品牌交易规模近亿元。

Sean by Sean 图片来源:Magmode

这些光环符合当下创业者的标准,也令两位投资方——华创和IDG松开了钱包。以合共3000万人民币的Pre-A
轮融资规模,愿意给名堂一个机会,去证明王在实口中那个拥有巨大人格魅力的人是否真的存在。

然而,即使解决了自适的问题,也并不意味着设计师能一直甘心被收归门下,孵化器和每个设计师的需求并不是永远一致。

华创资本是名堂的另一个投资方,他们认为面前名堂的品牌组合能有效减少风险。“
(名堂)目前还是买手店为主,他自己的新品牌现在还没有引进全。合作和孵化的品牌结合,是一个非常平台化的过程,这是相对风险更小的做法。因为一个集合店里,他有引入的成熟品牌做支撑,在保证了一定的流量的基础上,他自己的设计师品牌就能逐渐上,逐渐扩充SKU以及磨合设计风格和市场需求之间的平衡。”华创资本管理合伙人吴海燕对界面记者说。

蔡崇达 图片来源:Magmode

在美国和欧洲,服装孵化器数量不少,资金背景各异。谈到支持纽约时尚人才的计划,最知名的要属纽约时装协会CFDA、Vogue基金会和学院派孵化器BF+DA,而伦敦则是出了名的新兴设计师宝地,从英国时装协会到Man、Fashion
East等孵化项目不胜枚举。

而兼任买手店和孵化器角色的机构,名堂也并不是第一家。然而这七年来,一些一度雄心勃勃的孵化器最终大多沦为单纯的买手店,把品牌的产品拿来卖一卖就结束了,并未参与品牌任何的生产过程。

蔡崇达 图片来源:Magmode

占股也许可以建立和品牌之间的纽带,这是是名堂目前想到的做法。目前,名堂对门店中的三个品牌都参与了投资,股份占比取决于品牌的现况和设计师已有的商业能力。蔡崇达说:“
和品牌成立合资公司,自然就融入了生产,名堂做得很重,从商品策划阶段就开始了。”

在过去,进行服装品牌孵化的大多是已经拥有多品牌经营经验的时装集团。法国的LVMH是个典型的例子,新设计师获得LVMH时尚大奖后可以进入到集团的孵化项目中,现成的商业经验和业内权威的指导都可以为新人助跑。

5月,硅谷孵化器Founders Space的联合创始人Steve
Hoffman来到中国时惊讶地发现,自己的同行真是太多了。这个从美国硅谷传入的概念近年来随着中国的创业潮翻涌不息,数量于2014和2015年达到了高峰。网红孵化、智能硬件孵化已不鲜见,有一个挺低调的类别也在逐步增多——服装品牌孵化器。

即使是国外成熟机构做的服装孵化器,一样要面对这样的问题。纽约BF+DA的初始资金高达200万美元,成立至今已经帮助了35家企业每年生产2000万美元收益的生意。BF+DA的执行总监Debera
Johnson曾对Fashionista说:“我们的成员正在以超乎想象的速度成长着,并且搬离出去自立门户。当人们不再参加会员聚会时,就意味着这些年轻人不再需要孵化中心的指导,可以独当一面了。

这用经营了同名时装品牌Vega Zaishi
Wang已经8年的独立设计师王在实的话说,叫做“我们在一个行业里,但不在一个维度上”。王在实说,大品牌就像三里屯的优衣库,每天进来的顾客都对衣服有实质性的需求,但设计师品牌更像藏在胡同里的格调小屋,并不希冀接纳所有人。但恰恰因为没有规模化生产,独立设计师在和面料商等中间环节沟通时没有议价能力,这是导致售卖单价很高、客群难以扩大的根本。

蔡崇达本人的名气的确给名堂带去了许多附加价值。开幕时,在三里屯太古里的大广告屏上,一个名为“我所定义的美好生活”的广告在轮播,韩寒、唐宁、金大川、白岩松等30位名人都作为蔡崇达的朋友们出现其中。这次也是三里屯太古里十分少有的“慷慨”,它第一次把租位给了一位并没有集合店经营经验的人。

而名堂要孵化的是后者,即设计师品牌。

2016年年初,中国互联网行业的孵化器倒掉论不绝于耳,深圳、北京的一批孵化器因为同质化严重,资金断裂等原因而纷纷关门。而在时装界,中国独立设计师数量在2009年左右大幅度增加,对服装品牌孵化器的需求似乎已经显现。

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大集团孵化小品牌似乎更加理所当然,相较之下名堂可以提供给设计师更软实力的帮助吗?

对于那些本身销售量就小的买手店来说,无法为设计师品牌带来规模优势;而另一方面缺少现金流的买手店想要自己存活就挺难,遑论成为照顾别人生意的孵化器。

“衣食住行中,后三个都已经是红海,但是服装的地壳运动已经开始。大家对既有的服装消费已经不满足了,这个市场非常大。”
蔡崇达这样解释他的动因。

在界面的采访中,茵曼所属的汇美集团CEO方建华称这个项目是“投入了巨资”,具体金额高达2.2亿元人民币。

相比之下,独立设计师品牌的运作则小而美得多。它们靠推出展览、视频来传递品牌信息,日常经费里少不了社交媒体花费和营销支出。产品和秀场处处透露着设计师的个人喜好,品牌名和设计师名往往相伴而生,衣服单价虽然上千,但年收入远不及前者。

不过也许是预见到了未来的矛盾,也很多设计师拒绝被孵化。在Vega Zaishi
Wang成立之初,也有孵化器找过王在实,但她拒绝了,因为“那感觉就像变成一个大品牌下的小产品线,所有的资源和力量都要仰仗他人,那这就是养了一个设计师而已。年轻设计师一定要想明白,是不是想要被圈起来被当成小羊养,等你发现不对劲想要出来,品牌一定会遭遇损失,国际上不乏加入大品牌又退出来的案例。”

但在服装行业,蔡崇达不是新手。他出生于福建晋江,这座以服装制造业为主的城市诞生了七匹狼、柒牌男装等传统服饰品牌。3年前,蔡崇达创立了一个有点文艺范儿的男装品牌“单农”,根据单农的官网信息,目前一共在28个城市开有58家门店。

这些孵化器的模式基本一致:拉拢资本、寻找工作室和提供商业辅导,这让那些还没走出校门的学生有机会登上时装周的T台、拥有了固定的工作室以及加入订货会的竞争,提前接受了市场的洗礼。

“中国以前的服装行业是传统供应链出来的人在做品牌,但供应链出身的人又不一定多尊重设计师本身,他不会太把服装当成一个文化产品,而是当做商品。因此很多品牌即使放在很好的渠道,但你觉得没有内容。”
蔡崇达对界面记者说,“而从其他地方进入这个行业的,掌握供应链、渠道、面料和运营能力的团队在中国还比较少。所以有文化的,商业力量又非常薄弱。”

拿Mattitude举例,它的面料是名堂和Masha
Ma的团队一起搜集,工厂由名堂来找,渠道也由名堂来拓,经过名堂的测试后,明年3月,Mattitude计划成立独立门店。为了测试市场和降低试错成本,名堂的做法是,最早先放出20个款,效果不错,会累加到30、80乃至120个,越来越贴近一个品牌假如要做独立门店时的SKU数量。

所谓孵化,其实不完全是从零开始。目前名堂第一批孵化的作品,分别是3个已经有一定根基的男装品牌:曾因电视节目《女神的新衣》而为大众所知的独立设计师Masha
Ma继两条女装线后,与Magmode合作推出了新的男装线Mattitude,另外两个是在伦敦和巴黎走过秀的年轻设计师Sean
Suen新创立的品牌Sean by
Sean和曾在爱马仕工作过的设计师徐嘉政的个人品牌Arc。而孵化的目标,是这些设计师品牌都能独立开店,并且名堂能不断孵化新的品牌。

按照蔡崇达和他团队的设想,除了时装外,名堂还将提供视频、文字、音乐等内容,蔡崇达更愿意用“立体杂志”这个概念来定位名堂,他想出版关于美好生活的一切。

然而名堂想做一个服装品牌孵化器,大概需要先搞清楚两件事:如何做一个服装品牌以及如何做一个孵化器。

名堂也想解决自适问题,孵化的品牌还太过年轻,打开市场所需时日。因此在三里屯的这家名堂内,除了有60%的零售空间留给了孵化品牌之外,剩下有40%左右的空间则留给了引进的成熟品牌。凭着以前在GQ的人脉,蔡崇达争取到了20多个本来对中国市场抱有疑虑和在国际上已经很有影响力的外国品牌,比如Discovered这样首次进入中国的日本品牌。

Mattitude 图片来源:Magmode

Magmode名堂APP页面截屏


我可以告诉你,中国99%的买手店是亏的,为什么呢?因为卖货模式是不赚钱的,他们那么点小的量没办法形成采购优势。”
投资了名堂的IDG资本投资经理王鑫对界面解释。

5月底在北京三里屯太古里新开张的Magmode名堂身份多元,它是一家时装集成店,同时它还是一个服装孵化器。

CFDA孵化器 图片来源:Elle

今年,名堂将在北京、上海、杭州等地共开设6家门店,孵化还在继续,时间会给出所有答案。


我们的优势在于,多年的发展让我们拥有了品牌的经验,并且能够根据品牌定位的不同,进行复制和延展。汇美集团拥有成熟的平台、资源和经验,可以帮助品牌成长。”
方建华说,“不过每家公司的情况不同,有的擅长实体,有的擅长供应链,资源整合不是一朝一夕的事情,我们见过太多起起落落的案例,拿自己的短板去跟别人拼,那注定是要输的。”

Arc 图片来源:Magmode

Mattitude 图片来源:Magmode

九和资本前董事总经理戚佳悦认为,“孵化器更多是资本的事儿”,新兴孵化器都玩资本,那就像手中的风筝线,品牌翅膀硬了要飞也不怕。

服装是一个传统行业,它的产业链条绵长而琐碎。起始位置是设计师之手,末尾是顾客之身,在这之中,有面料商、生产商、批发商、渠道商,加上有的品牌还要考虑秀场发布日程、媒体和订货事宜,这套繁杂的流程光想想就让人头大。

BF+DA 图片来源:racked

名堂的创始人之一是蔡崇达,他更为人所熟悉的身份是媒体人兼畅销书作家,做过《周末画报》新闻版主编,也担任过《GQ》中国版报道总监,他最有名的一份作品,可能是记录了“药家鑫案”的3万字特稿《审判》。

旧金山时装孵化器 图片来源:sfweekly

当然,如果你已经决定要加入孵化器了,挑一个好的也很重要。“孵化器首先得有一个非常有经验的成功案例。如果从零开始,设计师自己做还不是一样。”这是王在实的建议,“再者,除非你真的能找到一个多方向团队,一个那么有人格魅力的人,可以汇聚八方人才,既可以经营又可以管理,甚至比设计师还了解产品,后期宣传、推广、售后都要考虑。”