这些天来,凡是走进东艺的观众都会被剧院最醒目处、鲜红背景下的一行大字吸引“致观众——感谢您与我们同行”。

十年间累计演出逾五千场 东艺:与观众共拓音乐新疆域。自2005年7月1日正式运营以来,东方艺术中心累计演出5000余场。台上,90多个国家和地区的艺术家先后亮相;台下,520万人次的观众流连忘返。从一处僻静所在到名声在外,东艺的演出场次和观众人次均位居全国第二,仅次于国家大剧院。同时,东艺每年上缴的管理费、利润和企业所得税业内第一,常年保持每天同时售票的演出达百场以上、全国唯一。2014年东艺演出收入增长15%,今年1至4月的增幅为20%。

一是运营之初就确立“听交响,到东方”定位,一边创造机会让世界名家名团往下沉,以提高音乐会的品质和影响力,一边有效的普及让音乐会的观众不断往上流,形成上下互通的结构。

“让梦想绽放的地方也是让梦想起航的地方。”邬薇在微信后台祝福东方艺术中心,10年前,大三学生邬薇第一次怀揣公益票走进丁香路上的东艺。“几乎是第一次去丁香路”、“只记得周围一片漆黑”,这是许多会员初始的记忆。如今邬薇已是外企白领,尽管生活工作的重心远离丁香路,但与3.4万名会员一样,她说自己“去东艺,已经成为一种生活方式”。

要吸引会员,先得让观众走进剧场。开业不久,东艺便设立了每月固定的免费参观日。之后,免费参观日升级为免费开放日,到2009年时又再次升级为每月都有一个主题鲜明的会员活动日。除了普通公益票,从2007年起,东艺推出学生票政策,价格在15元到80元之间,亦是国内首创。今年东艺10个门类的100场演出中,80元以下的低价票超过26%。

盯着观众的脑袋而非口袋

另一条是专攻“缝隙市场”。室内乐演出无人看好,但东艺年年举办贯穿全年的欧美独奏重奏系列音乐会;小剧场话剧演得如火如荼,东艺另辟蹊径,寻找制作精良、艺术品质高企的大话剧;戏曲演出市场严重滑坡,东艺又在2008年推出“东方名家名剧月”,以新编戏曲大戏为主打,吸引大批从未看过戏曲的观众走进剧场;而现代舞票房惨淡之时,东艺却邀请一系列高品质现代舞团来沪献演。迎难而上,为东艺开辟了新市场。

引进世界交响乐“皇冠上的明珠”柏林爱乐乐团,为开张不久的东艺打一个大广告。那时,林宏鸣立下军令状:若1200多万元的成本运营亏损,自己将卖房补“窟窿”。最后“柏林之役”一举获胜,东艺一朝成名天下知。在实现“低开高走”后,东艺规划了“五步走战略”:从制造亮点到组织观众评选“我心目中的世界十大交响团”的活动,并作出“五六年里请来名团名家”的承诺,再到培育观众的“东方市民音乐会”,开启跨年度演出季;最后邀请一批世界顶尖交响乐团集中上演12场音乐会,使交响乐演出呈现集群效应。这些“谋长远而不急于现在”的步伐,保证了“听交响,到东方”战略的持续推进。

品牌创建与观众群同生共长

东艺开业之初一无资金、二无资源,地理位置也不利。东艺走市场能靠什么?掌门人林宏鸣的回答是“与观众同生共长”的两大定位。

林肯中心总裁雷诺·利维访问东艺时曾问林宏鸣:“你在东艺工作这么多年最大体会是什么?”得到的回答是:“东艺的演出收入在全国剧场中名列前茅,我并不以此为荣;东艺也是国内外名家名团献演最多的剧场之一,我也并不以此为荣;我由衷感到高兴的是,看着观众快速地成长,这也是文化‘化’人的终极目标。”

目前,东艺拥有会员近3.4万名。“盯着观众的脑袋,而不是口袋”。吸引观众只是开始,为增进会员“粘性”,东艺每周、每场演出都有常规性的观众抽样调查。从了解观众出发创造需求,以观众为重的双向互动,是东艺会员制营销的最大特征。作为全国演艺行业里第一个实施会员制营销的剧院,他们笃信“卖票完成不是营销的结束,而是开始”。

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